Marketing de influência no Brasil vs. América Latina: O que muda de um mercado para outro?

Toda vez que alguém me pergunta “como funciona o influencer marketing na América Latina?”, eu sinto vontade de responder com outra pergunta: qual parte da América Latina?

Porque, na prática, a gente trata essa região inteira como se fosse um bloco só, quando, na verdade, são países com históricos, plataformas e comportamentos de consumo quase que totalmente diferentes.

Um investimento em creators aqui não compra a mesma coisa, não fala com a mesma audiência e não segue a mesma lógica de um investimento em creators no México, na Colômbia ou no Peru.

E é exatamente essa diferença que eu quero destrinchar aqui e ajudar você, que trabalha na área de marketing de influência, a entender melhor sobre as diferenças entre influencer marketing no Brasil e na América Latina. Vamos lá?

O Brasil é gigante, mas não está sozinho no mercado LATAM

Se você olhar só pelo tamanho, o Brasil parece jogar sozinho: em 2023, o país concentrou 34% de todo o investimento em influenciadores na América Latina (mais que o dobro da Colômbia, que veio em segundo lugar com 21%, e do México, que veio em terceiro com 16%).

Conforme olhamos para a escala, é normal ficarmos ainda mais impressionados. São 106 milhões de criadores de conteúdo por aqui, metade da população, e 4,4 milhões são influenciadores no Instagram, com mais de 1.000 seguidores. Imagina só, nesse quesito o Brasil é o segundo país do mundo, atrás só dos Estados Unidos.

Se comparamos com outros países de LATAM, onde a Argentina tem 396 mil influenciadores no Instagram, México – 348 mil, Colômbia – 243 mil, vemos que o Brasil concentra mais influenciadores do que os quatro países juntos.

O Brasil não apenas tem a maior base de influenciadores da região, ela continua crescendo. Segundo o HypeAuditor, o país passou de 3,8 milhões de influenciadores no Instagram em 2024 para 4,4 milhões em 2025, um aumento de quase 16% em apenas um ano.

Mas reduzir a comparação a “quem é o maior” não traz todo o panorama de marketing de influência na região, nem mostra a professionalização de mercados.

TikTok, Instagram ou YouTube: qual plataforma domina nos países de LATAM?

Não existe uma única plataforma dominante na América Latina. A escolha muda bastante de um país para outro, e isso precisa entrar na estratégia de influencer marketing desde o início.

No Brasil e na Argentina, o Instagram concentra a maior parte dos creators: 78% dos influenciadores brasileiros e 69% dos argentinos estão na plataforma. México e Colômbia apresentam um cenário mais equilibrado entre Instagram e TikTok, enquanto o Peru segue uma direção diferente, com cerca de 70% dos influenciadores no TikTok e apenas 24% no Instagram.

O Peru é um caso especialmente relevante porque a força do TikTok também aparece no comportamento dos usuários. No início de 2025, a plataforma alcançava 89,2% da população peruana conectada à internet por meio de publicidade e concentrava 49% das interações com conteúdos no país, contra 17% do Instagram.

O YouTube, por sua vez, não domina a estrutura de creators nos principais mercados analisados. O cenário latino-americano é marcado principalmente pelo Instagram e pelo TikTok, mas com pesos diferentes em cada país.

Na prática, isso significa que não existe uma estratégia de plataforma que possa ser simplesmente replicada em toda a LATAM. Brasil e Argentina pedem uma lógica mais centrada no Instagram; Peru exige atenção especial ao TikTok; e México e Colômbia combinam os dois ecossistemas de forma mais equilibrada.

Do nano ao mega: quão profissionalizado está o mercado de creators?

Em todos os mercados analisados, nano e microinfluenciadores representam a enorme maioria do ecossistema, mostrando a força de comunidades menores, nichadas e que podem ser ativadas em escala.

No Brasil e na Argentina, cerca de 96% dos creators no Instagram têm menos de 50 mil seguidores. México e Colômbia apresentam uma estrutura um pouco diferente, com uma camada mid-tier mais significativa: 5,5% dos creators mexicanos e 4,7% dos colombianos estão nessa faixa, contra 3,2% no Brasil e na Argentina.

Essa diferença ajuda a entender a profissionalização do mercado. Ela não significa necessariamente criar mais celebridades, mas ampliar o número de creators capazes de transformar uma audiência nichada em um negócio.

A LATAM continua sendo um mercado de cauda longa: milhões de pequenos creators na base e uma pequena elite no topo. Para as marcas, isso significa que a oportunidade não está apenas nos maiores nomes, mas também na construção de estratégias com diferentes camadas de creators.

As pessoas confiam nos influenciadores? Sim, mas não em todos

O tamanho da audiência não explica, sozinho, o poder do influencer marketing. A relação entre creators e consumidores também depende de confiança, e ela varia bastante entre os mercados latino-americanos.

No Brasil, a relação parece especialmente forte: 78% dos consumidores consideram confiáveis as recomendações feitas por influenciadores e 73% já compraram um produto ou serviço por causa de uma recomendação ou promoção de creator. Já na Argentina, 72,8% dos consumidores não confiam em posts patrocinados por influenciadores.

México e Peru mostram que influência e confiança não são exatamente a mesma coisa. Um consumidor pode desconfiar de conteúdo patrocinado e, ainda assim, ser influenciado por um creator a conhecer um produto, considerar uma tendência ou realizar uma compra.

Na Colômbia, a percepção de credibilidade aparece em uma posição intermediária, enquanto no Peru grandes influenciadores e celebridades têm menos peso nas decisões de compra do que amigos, familiares e avaliações de outros consumidores.

Curioso, considerando que pouco tempo atrás o jeito de fazer campanhas de influência era contratar uma celebridade. Mas hoje vemos que o valor de um creator não está no alcance. Está em autenticidade, proximidade, contexto e credibilidade – justo onde os nano e microinfluenciadores podem ganhar relevância.

[Leia o artigo completo: Influenciadores geram confiança? O que os consumidores de cada país da LATAM realmente dizem]

Os benchmarks podem ser regionais?

Um dos problemas mais silenciosos de tratar a América Latina como um mercado único aparece justamente nos benchmarks. 

A visão da Maria Marques:

O benchmark relevante é local. Quando uma marca usa uma média latino-americana para avaliar uma campanha em um país específico, ela pode estar comparando mercados que funcionam de maneiras muito diferentes.

Para mim, o benchmark regional serve para entender o tamanho da tendência. Para tomar decisão de campanha, eu quero olhar país, plataforma, tamanho do creator e, quando possível, categoria.

É comum ver relatórios dizendo: “a taxa média de engajamento de um influenciador na LATAM é X%”. E essa média circula como se fosse aplicável em qualquer país da região (mas não é!).

O motivo é estrutural, não é só “cada país é diferente” em abstrato. Um engagement rate considerado alto depende de pelo menos três variáveis que mudam de país para país:

• A plataforma dominante
• O porte típico do criador que domina aquele mercado
• E a própria metodologia de cálculo de cada ferramenta ou relatório, que raramente é padronizada entre plataformas de análise

Na prática, isso significa: se uma marca vê “engajamento médio de X% na LATAM” e usa esse número para avaliar se uma campanha no Peru “performou bem”, ela pode estar comparando com uma média que não tem nenhuma relação real com o mercado peruano. 

Olha só, a taxa de engajamento média de nano-influenciadores no México em 2025 foi 2,0%, mas na Colômbia – 1,5%, e 1,66% na Argentina. Por isso, quando tentamos criar uma única “média latino-americana”, uma parte importante da história desaparece. A média mistura países com plataformas dominantes diferentes, tamanhos de creators diferentes e padrões de interação distintos, e transforma mercados que funcionam de maneiras muito diferentes em um único número.

Comparando os mercados

O que isso significa para as marcas e agências

Antes de replicar uma campanha pela América Latina, é preciso adaptar a estratégia ao mercado local. Isso significa revisar briefing, plataforma, creators e KPIs de acordo com o país, e evitar tomar médias regionais como se representassem toda a LATAM.

O princípio é simples: a estratégia pode ser regional, mas a execução precisa considerar as diferenças de cada mercado.

Marketing de influencer na América Latina: O que centralizar e o que adaptar

Juntando tudo o que os dados mostraram, dá para responder à prática que fica depois de toda essa análise: o que uma marca pode centralizar em uma estratégia regional e o que precisa necessariamente ser decidido país a país?

A visão da Maria Marques:

Para centralizar, a lógica geral de UGC e microinfluenciadores como resposta à queda de confiança, à pressão por métricas de performance e ao princípio como parceiro de conteúdo, não só como mídia paga.

Já o que precisa ser adaptado localmente é a plataforma prioritária, o modelo de social commerce, o ritmo de maturidade na medição de resultados e (o mais importante) o próprio ritmo de crescimento do mercado, que varia na América Latina.

LATAM não é um único mercado de influenciadores, é um conjunto de mercados conectados por tendências comuns, mas com dinâmicas de consumo próprias. 

O Brasil concentra o maior volume de investimento, sim. Mas ele também cresce mais devagar que o México e a Colômbia. Enquanto isso, a Argentina vive dentro do Instagram; o Peru construiu uma cena própria de TikTok que não depende do tamanho da sua população.

Mas nem tudo é fragmentação. Existem correntes que atravessam a região inteira, sem exceção: a migração de campanhas pontuais para parcerias longas, a pressão crescente por performance em vez de alcance e a ascensão do UGC.