Influenciadores são confiáveis? O que os consumidores da América Latina realmente dizem

As pesquisas da região mostram uma queda na confiança em posts patrocinados. Ainda assim, consumidores continuam descobrindo marcas e comprando produtos por indicação de creators. Uma recomendação pode despertar interesse mesmo quando a pessoa prefere conferir avaliações antes de gastar dinheiro.

Essa distinção ajuda a entender os dados sobre marketing de influência na América Latina. Confiar em uma publi, se interessar por um produto e comprá-lo são coisas diferentes.

A confiança nos influenciadores está caindo na América Latina?

O relatório 2025: The Future of Social Media Consumption in Latin America, da LatAm Intersect PR, ouviu 1.800 consumidores de Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru. Entre 2022 e 2024, a parcela de entrevistados que afirmava confiança em posts patrocinados de influenciadores caiu de 58,1% para 37,7%.

Quando a pesquisa perguntou em quem o consumidor prefere acreditar antes de comprar, as respostas foram:

• 77% escolheram a avaliação de um usuário comum contando sua experiência com o produto;
• 15,4% escolheram a avaliação da própria empresa;
• 7,6% escolheram a avaliação de um influenciador.

A preferência por relatos de outros consumidores é clara. Eu teria cuidado, porém, ao usar esses números para concluir que o marketing de influência perdeu credibilidade como um todo. A pergunta sobre a queda da confiança trata de posts patrocinados, e a seguinte pede que o entrevistado escolha uma fonte de avaliação.

Minha leitura é que recomendações sem contexto ficam mais difíceis de sustentar. Se o público não entende a relação do creator com o produto ou não vê indícios de que ele o conhece, tem poucos motivos para acreditar na indicação.

Brasil: creators continuam vendendo, mas o público pesquisa antes de comprar

Na pesquisa Consumo & Influência, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen em 2026, 81% dos brasileiros entrevistados disseram já ter comprado algum produto recomendado por um influenciador.

As respostas sobre o que acontece depois da recomendação ajudam a entender esse resultado:

• 64% pesquisam mais sobre o produto;
• 58% concluem a compra em até sete dias;
• 20% compram imediatamente pelo link compartilhado pelo creator.

Para mim, esses dados ajudam a explicar por que olhar apenas para o último clique pode deixar parte da contribuição do creator de fora. Ele pode apresentar uma marca ou despertar o interesse por um produto, mesmo que a compra aconteça dias depois, por outro caminho.

A inteligência artificial também passou a fazer parte dessa pesquisa. Em 2026, 42% dos consumidores ouvidos pela YOUPIX/Nielsen disseram recorrer à IA depois de receber uma recomendação de influenciador. No ano anterior, eram 11%.

É um percurso fácil de reconhecer: a pessoa vê um produto no Instagram ou no TikTok, procura informações no Google, pergunta a uma IA ou lê avaliações antes de decidir. A indicação do creator entra nessa conversa junto com outras fontes.

O que faz um brasileiro acreditar em uma publi?

O relatório Consumo e Influência Digital 2026, do Opinion Box e da Influency.me, perguntou o que faz as informações de uma publicidade produzida por um creator parecerem verdadeiras.

As principais respostas foram:

• 68% citaram o conhecimento do creator sobre o produto;
• 64% disseram confiar mais quando ele também menciona pontos negativos;
• 57% valorizam creators capazes de responder a dúvidas técnicas;
• 56% observam se o estilo de vida da pessoa combina com a recomendação;
• 54% querem ver o produto sendo usado por vários dias.

O público quer elementos para avaliar a recomendação. Mostrar o uso do produto e falar das suas limitações dá ao consumidor mais informação do que uma sequência de elogios.

A visão da Maria Marques

Eu não leio esses dados como uma rejeição à publicidade. Leio como uma cobrança por recomendações mais bem explicadas. Por que esse creator escolheu o produto? O que ele sabe sobre ele? A indicação combina com o que costuma publicar? São perguntas que a campanha precisa conseguir responder.

Argentina: o maior nível de desconfiança entre os mercados pesquisados

Segundo a pesquisa regional da LatAm Intersect, 72,8% dos argentinos disseram não confiar em posts patrocinados pelos influenciadores que acompanham. Foi o maior percentual de desconfiança entre os países pesquisados, deixando aproximadamente 27,2% no grupo que declara confiar nesse conteúdo.

O detalhe é que esses entrevistados já acompanham os influenciadores. Gostar do conteúdo de alguém não significa acreditar nas suas publicidades. A pessoa pode seguir um creator por entretenimento ou informação e ficar mais cautelosa quando ele recomenda um produto em uma campanha.

Para as marcas, minha leitura é que a escolha do parceiro merece atenção antes mesmo do briefing. Se o produto parece deslocado no perfil, a publicidade exige do público uma confiança que o conteúdo habitual talvez nunca tenha construído.

México: pesquisas apontam ceticismo em relação aos influenciadores

No levantamento regional publicado pela LatAm Intersect em 2025, 36,7% dos mexicanos disseram confiar em posts patrocinados por influenciadores. Entre jovens de 16 a 24 anos, porém, esse percentual subia para 63,8%.

Em abril de 2026, um estudo da Ipsos registrou 33% de credibilidade para influenciadores entre os mexicanos pesquisados. Já 52% disseram não confiar neles em campanhas publicitárias.

São pesquisas com perguntas diferentes, por isso os percentuais não devem ser lidos como uma evolução direta. Ambos os levantamentos, porém, registram reservas em relação aos influenciadores, com uma diferença expressiva entre os jovens no estudo da LatAm Intersect.

Segundo a Ipsos, a percepção de falta de autenticidade é um dos principais problemas. Parte da audiência vê nas colaborações mais interesse financeiro do que afinidade entre creator e marca. A dúvida é compreensível: essa pessoa recomendaria o produto se não estivesse sendo paga?

Peru: confiança relativamente alta, com outras fontes na decisão de compra

No relatório da LatAm Intersect, 43,2% dos peruanos disseram confiar em posts patrocinados por influenciadores, o segundo maior percentual entre os países analisados. Entre mulheres, o índice chegou a 51,7%; em determinados grupos etários, a 55%.

Mas uma pesquisa da Ipsos Peru publicada em janeiro de 2026, fez outra pergunta: qual fonte é mais confiável para tomar uma decisão de compra? Amigos, familiares e conhecidos ficaram em primeiro lugar, citados por 28% dos usuários de redes sociais.

Os resultados podem coexistir. Confiar em um post patrocinado não obriga o consumidor a escolher o creator como sua principal referência para comprar. Ele pode gostar da indicação e ainda preferir conversar com alguém que conhece antes de decidir.

Colômbia: recomendações de creators têm confiança relevante

Em 2025, o EY Future Consumer Index encontrou que 61% dos colombianos consideravam confiáveis as recomendações feitas por influenciadores nas redes sociais. A média global citada pelo levantamento era de 43%.

Em outro recorte do Future Consumer Index de 2025, 47% dos colombianos disseram descobrir novos produtos pelas redes sociais, contra uma média global de 31%.

Esses dados indicam espaço para creators tanto na descoberta quanto na avaliação de produtos. Para uma campanha, eu consideraria conteúdos que ajudem o consumidor a entender o uso e as características do produto, além de apresentá-lo.

A pergunta da EY trata de recomendações de influenciadores nas redes sociais. Por isso, os 61% não são diretamente comparáveis aos índices de confiança em posts patrocinados apresentados para outros países.

E em outros países da América Latina?

Nos outros países, aparece um padrão parecido: creators continuam presentes na jornada de consumo, mas a confiança tende a depender cada vez mais de experiência real, afinidade com o público e coerência na recomendação.

Chile

Segundo o Índice Global de Confiabilidade 2026, da Ipsos, apenas 15% dos chilenos consideram influenciadores confiáveis, enquanto 58% dizem que eles não são confiáveis.

Outro levantamento de 2026, da Worldpanel by Numerator, registrou algum grau de desconfiança em influenciadores entre 63,4% dos consumidores chilenos. No mesmo estudo, 20,1% disseram confiar quando percebem que o creator realmente usa o produto..

Apenas 3,3% citaram influenciadores como fator de decisão de compra, abaixo dos 18,1% que apontaram o boca a boca.

Para quem planeja campanhas no Chile, esses resultados dão motivo para investir em conteúdo que mostre o uso do produto. A presença de um creator, sozinha, oferece pouca informação para o consumidor avaliar a indicação.

Costa Rica

Na Costa Rica, o cenário também é bastante cauteloso. Uma pesquisa da Unimer Centroamérica realizada em julho de 2026 com 746 adultos encontrou que apenas 23% confiam muito em influencers. Outros 52% dizem confiar pouco ou nada.

Equador

No Equador, um estudo de 2025 realizado com 384 consumidores de crédito pessoal em Guayaquil encontrou que 72% consideram que influenciadores nos quais já confiam têm impacto significativo na decisão de solicitar crédito.

A formulação faz diferença: a pesquisa trata da influência de alguém em quem o consumidor já confia. Não permite concluir que 72% dos equatorianos confiam em influenciadores, até porque a amostra se limita a um público específico de Guayaquil.

Outros estudos acadêmicos realizados em Quito e Machala em 2025 também associam a credibilidade e a autenticidade dos creators à percepção de marca e à intenção de compra. Eu os trataria como evidências complementares, considerando os públicos e os locais pesquisados.

Para Uruguai, Paraguai, Bolívia, Panamá, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicarágua e República Dominicana, ainda faltam estudos recentes e comparáveis para uma análise semelhante. Com os dados reunidos aqui, não dá para colocar esses mercados lado a lado com Brasil, Chile, México ou Colômbia.

O que isso significa para marcas que trabalham na América Latina

Uma recomendação pode influenciar a compra mesmo quando o consumidor busca confirmação

Imagine alguém assistindo a um vídeo sobre um protetor solar. O produto chama sua atenção, mas ela quer saber mais antes de comprar. Pesquisa avaliações no Google, pergunta sobre os ingredientes a uma IA, assiste a outros vídeos e compara preços. Três dias depois, compra em outro site.

O creator participou dessa decisão. Uma ferramenta de atribuição que considera apenas a compra pelo link dele, porém, pode deixar essa contribuição de fora.

Os dados brasileiros ajudam a visualizar esse percurso: 64% pesquisam mais sobre um produto depois da recomendação, enquanto 20% compram imediatamente pelo link compartilhado.

Para avaliar uma campanha, vale considerar também o interesse que o conteúdo despertou e o que aconteceu depois dele. O último clique conta apenas uma parte da história.

Ter muitos seguidores não garante confiança

Na pesquisa da YOUPIX e Nielsen, apenas 6% dos brasileiros entrevistados disseram escolher um influenciador pelo tamanho da audiência. Já 48% apontaram creators especialistas e de nicho como os que mais influenciam suas decisões de compra.

Esses resultados ajudam a entender o interesse das marcas por nanoinfluenciadores e microinfluenciadores. Em uma comunidade menor, o público pode conhecer melhor o trabalho do creator e ter mais elementos para avaliar suas recomendações.

O número de seguidores, sozinho, não diz se essa relação existe. É preciso olhar para o conteúdo: o creator conhece o assunto? Já falava daquela categoria antes da campanha? A indicação combina com o que costuma publicar?

A visão da Maria

Quando avalio um creator para uma campanha, me interessa o que ele publicou antes de receber o briefing. Esse histórico ajuda a entender se a recomendação vai fazer sentido para quem o acompanha. Se ele já conhece a categoria, mostra como usa os produtos e responde às dúvidas do público, a marca tem uma base melhor para trabalhar.

UGC ajuda o consumidor a avaliar a recomendação

No estudo da LatAm Intersect, 77% dos consumidores da região preferiram a avaliação de uma pessoa comum contando sua experiência com o produto.

Essa preferência ajuda a explicar o interesse pelo UGC, o conteúdo gerado pelo usuário. Quem está pensando em comprar quer saber como o produto funciona fora das imagens da campanha: como é usado, quais são suas limitações e o que a pessoa achou da experiência.

Creators também podem oferecer esse tipo de informação. Uma demonstração no dia a dia, acompanhada de uma opinião bem explicada, dá ao público elementos para decidir se o produto serve para ele.

No relatório brasileiro do Opinion Box e Influency.me 70% disseram que fotos de produtos em uso real no dia a dia passam mais credibilidade do que imagens conceituais ou de estúdio.

Para a marca, isso pode orientar o briefing: dar espaço para o creator testar o produto, mostrar o uso e falar da experiência com suas próprias palavras.