Uma viagem de luxo que rendeu crise: Um raio-x do caso OpenAI

Pontos-chave:

✓ A controvérsia da OpenAI Summer Club estava relacionada a conversas que já existiam sobre a marca antes da campanha.

✓ Social listening poderia ter ajudado a identificar a tensão entre a narrativa de luxo da experiência e as críticas sobre IA, consumo de recursos e impacto no trabalho criativo.

✓ Em campanhas de creators, o contexto reputacional da marca precisa entrar no briefing antes da escolha do formato e do cenário.

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Uma das maiores empresas de IA do momento, uma campanha com quase 30 influenciadores, uma viagem de luxo. E inúmeras respostas negativas…

Nos últimos dias, eu acompanhei com muita curiosidade a repercussão da “Summer Club”, a polêmica viagem da OpenAI para um grupo de influencers.

E confesso: quanto mais eu lia sobre o caso, mais ficava convencida de que o problema central não estava na ideia em si, nem na execução criativa.

Na verdade, ele estava antes bem disso. Faltou à marca uma escuta mais profunda do que já se falava sobre ela.

E é justamente esse ponto que vou explorar por aqui, não como “hate gratuito”, mas como um estudo de caso para quem trabalha com influenciadores e gestão de reputação de marca, assim como eu. Bora lá?

O que foi a viagem de luxo para influenciadores da OpenAI (ChatGPT)?

No início de agosto deste ano, a OpenAI organizou o “Summer Club” (também apelidado de “Summer Camp”), sua primeira ação de brand trip voltada exclusivamente para creators.

Cerca de 30 influenciadores foram convidados para um retiro de 2 dias no resort de luxo Wildflower Farms, situado no vale de Hudson, em Nova York, com direito a:

• Refeições “farm-to-table”, com ingredientes produzidos localmente
• Aulas de apicultura e pintura
• Distribuição de brindes
• E treinamentos sobre os produtos da OpenAI, incluindo o recém-lançado ChatGPT Work

Na teoria, a proposta era simples: aproximar criadores de conteúdo do universo da marca e ensiná-los a explorar melhor as ferramentas de IA no dia a dia. E essa é uma estratégia totalmente comum entre empresas de tecnologia que querem ganhar espaço com públicos mais amplos.

Só que a forma como a experiência foi comunicada mudou completamente a leitura do público…

Afinal, por que a viagem de luxo da OpenAI gerou uma forte controvérsia no público?

Nessa situação toda, o ponto que mais me chama atenção é que a controvérsia em torno da OpenAI não nasceu com a “Summer Club”.

E, antes de entrar nos porquês disso, já te dou um spoiler: essa controvérsia estava sendo construída há muito tempo.

O que era para ser uma campanha com influenciadores para elevar a gestão de reputação de marca e responder sobre os julgamentos, serviu apenas para aumentar a reação negativa do público nas redes.

E é exatamente isso que um bom trabalho de social listening deveria ter captado antes de qualquer decisão de campanha. Aqui não estamos falando de um imprevisto ocasional, mas de um contexto que já estava escancarado.

Uma timeline rápida do que vinha se acumulando para a OpenAI

2023

Pesquisadores da UC Riverside publicaram o estudo “Making AI Less ‘Thirsty’“, no qual estimavam que eram consumidos 10-50 ml de água doce por cada resposta, dependendo da localização e do momento de operação do data center.

2025
Water footprint se torna parte da reputação da IA e principalmente do ChatGPT. Nesse momento, o impacto ambiental dos data centers já não é apenas um assunto acadêmico, e as críticas e piadas sobre o consumo de água doce pela IA dispararam.

2026

Em fevereiro a OpenAI contrata Charles Porch, ex-VP global de parcerias do Instagram, como seu primeiro VP de parcerias criativas. E essa contratação serviu para sinalizar publicamente a intenção de investir pesado em marketing de influência.

Ao longo de 2026, crescem as críticas entre artistas, escritores e trabalhadores criativos a respeito do debate sobre substituição de empregos por IA, direitos autorais e o impacto neste setor.

No início de agosto de 2026, a OpenAI realiza a ação de brand trip voltada para influenciadores, com uma viagem luxuosa, promovendo justamente uma experiência associada à natureza, fartura e conforto.

Um resultado desastroso que poderia ter sido evitado com a análise certa

Com essa campanha de influenciadores, o dono do ChatGPT esperava colher bons frutos e, quem sabe, melhorar sua reputação na web.

Mas, seja qual for o porte da marca, de nada adianta os gastos com o cachê se ela não entender de fato como está a sua imagem para o público, não é?

Na internet, muitos usuários chegaram a acusar a OpenAI de desperdiçar recursos valiosos que poderiam ter sido usados como investimentos em pesquisas, na redução dos seus impactos ambientais ou redução no preço de seus serviços.

Entre a enxurrada de críticas, também foi exigida mais transparência sobre como o dinheiro foi utilizado na campanha, pressionando a diretoria da empresa por respostas rápidas.

E não foi só a empresa que saiu mal na fita, não!

Os próprios influencers também receberam inúmeros comentários negativos sobre os seus conteúdos, com o público até mesmo insinuando que uma das criadoras “vendeu a alma por um quarto de hotel confortável”, por exemplo.

Para mim, o ponto central foi exatamente esse: a empresa decidiu investir em uma narrativa de luxo e leveza, exatamente em um momento em que seu público mais crítico já questionava consumo excessivo, sustentabilidade e o valor real da IA na vida das pessoas.

Não foi azar ou “coisa boba”. Foi falta de escuta, análise e planejamento estratégico.

A resposta da OpenAI sobre o caso também não ajudou

Com o público pressionando por respostas, o dono do ChatGPT se pronunciou por meio do porta-voz da empresa, Drew Pusateri, que respondeu oficialmente à imprensa (TechCrunch, The Verge, Hollywood Reporter e outros).

De acordo com Pusateri, o evento foi “guiado por educação” (education-led) e o objetivo era dar aos criadores experiência prática com as ferramentas da OpenAI, para que pudessem demonstrá-las aos próprios seguidores.

A empresa também declarou que “aceita o debate saudável conforme a IA se torna mais presente” e que valoriza os criadores que “questionam e aprendem junto com todo mundo”.

Ou seja, o porta-voz também manteve a falta de social listening sobre a reputação da marca e, ao se pronunciar sobre o caso, não citou nada sobre as razões que levaram a empresa a escolher uma viagem de luxo.

A mudança repentina de escopo da campanha tem motivo

É preciso também lembrar que a OpenAI continua seguindo a estratégia de influenciadores de nichos variados, tanto antes quanto depois do “Summer Club”. O evento foi apenas uma expansão dela em formato presencial.

O guest list da empresa reuniu criadores focados em tecnologia, carreira e negócios, além de influenciadores de software, moda e empreendedorismo.

E, se eu pudesse fazer um “chute”, acredito que a ideia de uma viagem de luxo para tornar essas campanhas ainda mais presenciais e expansoras pode ter sido conectada com a contratação do Charles Proch como primeiro VP de parcerias criativas globais.

Isso porque o Porch vem do universo de influenciadores do Instagram e usou o mesmo formato que marcas como Revolve e Rhode criavam (e que tinham bons resultados).

Novamente, o problema central foi que o VP apostou em um formato “copia e cola” e olhou para a grama do vizinho sem considerar que os produtos da OpenAI estão inseridos em um conjunto de críticas a respeito de uso excessivo de recursos e impactos ambientais.

A visão da Maria Marques:

Antes de perguntar “qual campanha vamos fazer?”, eu perguntaria “o que as pessoas já estão dizendo sobre essa marca?”

Para mim, esse é o principal aprendizado do caso OpenAI. O formato da campanha pode até ser criativo, mas ele precisa fazer sentido dentro da conversa que a marca já está tendo com o público.

Criar uma campanha com influencers é olhar para além do cachê

Antes de criar uma campanha voltada ao influencer marketing, uma marca precisa entender o que as pessoas já estão dizendo sobre ela: quais dúvidas, boatos ou críticas já estão circulando na “boca do povo”, basicamente.

Porque, na prática, uma campanha pode fazer duas coisas com essas tensões já existentes:

• Ou ela responde a essas perguntas, esclarece dúvidas e ajuda a esfriar uma polêmica
• Ou ela ignora esse contexto e acaba alimentando ainda mais aquela dor do público que já existia

No caso que eu vejo da OpenAI, o público já vinha debatendo de forma negativa sobre a empresa e seus serviços de inteligência artificial.

Eu acredito que uma campanha construída a partir desse contexto poderia, por exemplo:

• Levar influenciadores para mostrar bastidores de eficiência energética ou compromissos ambientais da empresa, em vez de cabanas privativas e resort de luxo.
• Usar os próprios creators para responder, com transparência, às dúvidas que a audiência já fazia sobre o impacto de IA no mercado de trabalho.
• Construir uma narrativa de “aprendizado prático”, mostrando como o ChatGPT Work resolve problemas reais, em vez de emoldurar o lançamento como uma experiência de alto luxo e lazer.
• Escolher um cenário e uma estética que não contrastassem tanto com as críticas já existentes sobre o consumo excessivo de recursos.
• Uma brand trip diferente que, em vez de natureza e tranquilidade, levasse os influenciadores a conhecerem ou os data centers da empresa ou até mesmo os maiores polos de tecnologia do mundo (como o Vale do Silício).

Por isso, eu bato novamente na mesma tecla: o problema nunca foi convidar influenciadores. Foi ignorar o que já estava sendo dito sobre a marca antes de decidir como contar essa história.

Quando ouvir primeiro o público vira vantagem competitiva

Esse tipo de estratégia não é um mito. Várias marcas já mostraram, na prática, como a escuta social antes de tomar uma ação pode transformar uma possível crise de marca em conexão real com a audiência.

Um exemplo clássico que eu adoro é o da Dove, com sua campanha “Real Beauty”. Nela, a marca percebeu, através da escuta do que já se falava sobre padrões de beleza irreais na publicidade da época, que havia uma insatisfação crescente do público com esse tipo de comunicação.

E ela então decidiu construir toda sua estratégia de influencer marketing e mídia em cima dessa tensão, reforçando o empoderamento e autoconfiança em vez de ideias inalcançáveis.

O resultado, é claro, foi uma campanha que gerou conversa orgânica e fortaleceu a marca, justamente por dialogar com o que o público já estava sentindo.

Outro caso que eu também acho muito interessante é o do Duolingo, que construiu uma boa parte da sua estratégia de redes sociais escutando e participando ativamente das piadas, memes e críticas que a comunidade já fazia sobre a marca.

Dessa forma, a corujinha verde poliglota transformou esse material em conteúdo genuíno, ao invés de tentar controlar ou ignorar a narrativa.

Em ambos os casos, o ponto em comum não foi “fazer uma campanha bonita” ou “torrar recursos com experiências luxuosas”, mas sim entender a conversa que já estava rolando e construir a partir dela.

E isso faltou para a OpenAI, infelizmente.

Construir uma campanha de sucesso é possível, se souber escutar atentamente

Eu não escrevi esse texto para bater ainda mais na OpenAI, nem para dizer que a empresa “errou feio” e ponto final.

Na verdade, o desejo de comentar sobre essa campanha surgiu porque acho que esse caso é um retrato bem nítido de algo que vejo acontecer o tempo todo no nosso mercado: marcas que têm tudo para criarem uma campanha impactante, mas que pulam a etapa essencial de entender o que está sendo dito sobre elas antes de decidir como vão se comunicar.

Social listening não é algo “chato” ou uma burocracia, nem uma ferramenta bonita de dashboard. Ele é a diferença entre lançar uma campanha que dialoga com a sua audiência e lançar uma campanha que fala sozinha (ou alimenta uma polêmica que já existia).

E você, o que achou da OpenAI Summer Club? Trabalha com influenciadores ou gestão de marca e já viu (ou viveu) uma situação parecida, em que faltou essa escuta antes de agir?

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