Qual rede social escolher para suas campanhas nos países de LATAM?

Se alguém me perguntasse hoje qual é a principal plataforma para influencer marketing na América Latina, eu não escolheria Instagram, TikTok ou YouTube.

Eu escolheria “depende do país”.

No Brasil se acostumamos bastante a começar por Instagram. É a nossa plataforma de primeira escolha, mas isso não significa que o mesmo vale para o Perú, o México ou a Colômbia.

Na hora de montar uma campanha regional, entender onde os criadores e o público vão quando pensam em redes sociais, muda tudo. O mix de plataformas define onde procurar creators, como distribuir o budget, quais formatos priorizar e até que tipo de conteúdo faz sentido para cada audiência.

A HypeAuditor analisou dez dos principais mercados latino-americanos e encontrou diferenças grandes na distribuição dos creators ativos.

Fonte: HypeAuditor, dados de 2026. Creators ativos são contas de Instagram, TikTok e YouTube com pelo menos 1.000 seguidores, uma publicação nos últimos 90 dias e cinco publicações no total.

Ao invés de mostrar “qual rede social tem mais usuários em cada país”, essa tabela mostra onde está concentrado o ecossistema de creators ativos?

Brasil, Argentina e Chile ainda são territórios muito ligados ao Instagram

O Brasil é o exemplo mais evidente.

São 4,4 milhões de creators ativos no Instagram, contra 951 mil no TikTok e 314 mil no YouTube. O Instagram concentra, sozinho, a maior parte do pool de creators brasileiros analisado pela HypeAuditor.

E isso combina com a presença enorme da plataforma entre os usuários brasileiros. No início de 2025, o Instagram alcançava 141 milhões de usuários no Brasil segundo os dados das ferramentas de publicidade da Meta. Isso equivalia a 83,5% da população adulta de 18 anos ou mais.

Argentina e Chile seguem uma lógica parecida no ecossistema de creators. Na Argentina, são 492 mil creators ativos no Instagram contra 178 mil no TikTok. No Chile, 215 mil contra 118 mil.

Por que o Instagram é tão popular nesses países?

Minha leitura é que existe aqui um efeito de maturidade da plataforma.

Esses mercados construíram uma parte importante da sua cultura de creators durante a era do Instagram. A plataforma se tornou espaço de identidade, relacionamento, lifestyle e construção de comunidade.

E, quando uma plataforma já faz parte da rotina de creators e marcas há anos, existe uma infraestrutura inteira construída em volta dela: formatos conhecidos, agências, profissionais, ferramentas, contratos e hábitos de audiência.

Isso ajuda a explicar por que o TikTok pode crescer rapidamente sem necessariamente substituir o Instagram de uma hora para outra.

Visão da Maria Marques

Em mercados mais ligados ao Instagram, a força da plataforma não vem apenas do número de usuários. Existe uma infraestrutura de creator economy construída ao longo de anos.

México e Colômbia mostram cenário equilibrado

México e Colômbia são particularmente interessantes porque não existe uma distância enorme entre Instagram e TikTok.

No México, o TikTok já aparece à frente: 507 mil creators ativos contra 439 mil no Instagram. Na Colômbia, a ordem se inverte: 315 mil estão no Instagram contra 248 mil no TikTok.

Na prática, são mercados em que eu teria mais cuidado antes de montar um planejamento baseado em “Instagram primeiro” ou “TikTok primeiro”. Existe espaço para os dois.

E isso acontece porque as plataformas cumprem papéis diferentes.

O Instagram continua muito associado a relacionamento, identidade e comunidade. Já o TikTok foi construído em torno de descoberta e recomendação de conteúdo. O sistema recomenda vídeos com base em sinais de interação e informações do conteúdo, e o número de seguidores não determina diretamente se um vídeo será recomendado.

Isso cria uma dinâmica interessante para creators. Você pode ter uma comunidade pequena e, ainda assim, alcançar pessoas que nunca ouviram falar de você. É uma lógica muito diferente de simplesmente publicar para quem já te segue.

Por que o TikTok ganhou tanto espaço em alguns países?

Para mim isso é uma das diferenças mais importantes entre Instagram e TikTok. O TikTok reduziu algumas das barreiras tradicionais para descoberta de novos creators.

No Instagram, boa parte da lógica histórica da plataforma esteve ligada a seguidores, perfil, estética e relacionamento com uma comunidade já formada.

No TikTok, o conteúdo pode chegar a pessoas que ainda não seguem aquele creator. Ou seja, um creator não precisa necessariamente começar com uma audiência enorme. Um vídeo pode encontrar seu público pelo interesse demonstrado naquela peça de conteúdo.

E existe outro fator: a linguagem. O TikTok ajudou a normalizar um conteúdo mais espontâneo, rápido e menos dependente de uma produção altamente polida. Uma pesquisa global encomendada pelo próprio TikTok à Nielsen encontrou uma associação forte entre a plataforma e características como autenticidade, espontaneidade e descoberta.

A barreira de entrada é bem mais baixa. Você pode gravar um vídeo simples, testar uma ideia. Errar, fazer outro, encontrar uma comunidade. Não existe garantia de viralização, claro. Mas a arquitetura de descoberta da plataforma aumenta a possibilidade de um conteúdo alcançar pessoas além da base de seguidores do creator.

Peru, Equador e Guatemala já vivem uma lógica mais TikTok

O Peru é o caso mais evidente.

São 274 mil creators ativos no TikTok contra apenas 93 mil no Instagram. No Equador, são 218 mil contra 69 mil. Na Guatemala, 107 mil contra apenas 24 mil.

No Peru, essa força também aparece no comportamento de audiência. No início de 2025, o alcance publicitário potencial do TikTok equivalia a 89,2% da base de usuários de internet do país e a 99,3% dos adultos com 18 anos ou mais.

Ou seja, o TikTok no Peru tem uma presença muito grande entre a população adulta conectada, além de ser o ponto de atração dos criadores locais.

Isso cria um ciclo interessante: mais audiência gera mais oportunidades para creators, enquanto mais creators aumentam a variedade de conteúdo disponível para a audiência.

E o YouTube?

O YouTube continua relevante na América Latina, principalmente quando pensamos em vídeo longo, busca, educação, entretenimento e creators com comunidades muito consolidadas. Mas, olhando especificamente para a distribuição de creators ativos nos dez mercados analisados pela HypeAuditor, ele não lidera nenhum deles.

No Brasil, são 314 mil creators ativos no YouTube. No México, 77 mil. Argentina tem 39 mil e Colômbia, 35 mil.

A estrutura do mercado de creators latino-americano está mais concentrada hoje em Instagram e TikTok.

Para uma marca, a pergunta sobre YouTube deveria ser mais específica: o público está lá? O formato precisa de profundidade? A categoria depende de demonstração, busca ou conteúdo longo?

Porque uma plataforma pode ter menos creators disponíveis e ainda ser a mais adequada para determinado objetivo.

O que isso significa para marcas e agências?

A primeira consequência é simples: uma estratégia regional não deveria começar pela escolha de uma única plataforma para toda a LATAM.

Eu começaria pelo país. Depois, pela plataforma. E só então pelo creator.

Outro ponto importante é o briefing. Não faz sentido simplesmente traduzir o mesmo briefing para cinco países.

Se a plataforma muda, a linguagem do conteúdo também pode mudar.

O formato que funciona bem para Stories e Reels pode não ser a melhor maneira de construir um TikTok. O creator que é perfeito para uma campanha de comunidade no Instagram pode não ser a melhor escolha para uma campanha focada em descoberta.

É por isso que eu gosto de pensar em estratégia regional como uma combinação de duas coisas: uma direção regional + execução local.

A marca pode manter a mesma ideia central, posicionamento e objetivos. Mas plataforma, creator, formato, linguagem e distribuição precisam passar pelo filtro de cada mercado.

E é justamente esse tipo de análise que evita transformar uma estratégia regional em uma campanha brasileira traduzida para o espanhol.

Fique de olho

À medida que o TikTok continua crescendo em número de creators e ampliando suas ferramentas de descoberta, vai ser interessante ver até onde essa expansão vai avançar nos mercados historicamente dominados pelo Instagram.